导读
在沈阳，不到两年开出近三十家门店，五味酥靠的不仅是产品力。微信是“信任锚”，短视频是“情绪放大器”，二者打配合，才能让消费者在想吃中式糕点时，第一时间想起你。
五味酥烘焙微信和短视频怎么做？鲸智网络拆解中式糕点品牌的传播思路

中式糕点这两年在沈阳热度明显上升，新品牌密集进入商场，消费者也越来越习惯用短视频挑店、在微信里看新品。微信端和短视频端到底该怎么分工、怎么配合？鲸智网络以服务”五味酥”的思路为例，拆解烘焙连锁品牌的线上传播逻辑。

中式糕点这两年在沈阳火得明显——商场里的点心店越开越多，消费者也越来越习惯用短视频挑店、在微信里看新品和活动。一个新进入沈阳市场的糕点品牌，要在短时间内被记住、被光顾、被复购，微信端和视频端几乎是绕不开的两条主线。在服务国民糕点品牌”五味酥”的过程中，我们发现：产品做得用心、门店也铺到了商场里，但线上内容如果还停留在”发海报、拍产品、做活动预告”的层面，和消费者之间就很难形成稳定的连接。

五味酥（沈阳）餐饮管理有限责任公司2023年5月在皇城恒隆广场开出沈阳首家门店，定位”独具匠心、品质优选的国民糕点集合店”，主打手造、新鲜现烤、健康的中式糕点，产品涵盖桃酥、蛋黄酥、绿豆冰糕、虎皮粘粘糕、肉松贝贝、蜂蜜无水蛋糕、核桃糯米养生糕等经典与创新品类。不到两年时间，辽宁区域已布局近三十家连锁门店（沈阳区域9家），门店开进皇城恒隆、皇姑万象汇、顺城万达等核心商圈。对于这样一个正在快速扩张的连锁烘焙品牌，微信端和短视频端到底该怎么分工？鲸智网络把这次合作中梳理清楚的思路分享给更多同类品牌。

烘焙品牌做内容，最容易踩的三个坑

在动手做方案之前，我们和五味酥团队一起盘点了行业里最常见的三个误区。

误区一只拍产品：画面里永远是糕点特写、灯光打得很亮，翻来覆去就是”今天有新品””今天打折”，消费者看完记不住品牌是谁，也记不住为什么要选你。

误区二把短视频当广告位：一上来就是硬广口播、促销口号，算法不愿意推，用户也不愿意看，流量上不去是必然的。

误区三微信和短视频各做各的：短视频用来引流，但引过来的人没有沉淀到私域；微信里发的内容和短视频里讲的内容不是一回事，两边的品牌印象对不上，消费者到店时也接不上。

这三个问题的根源是同一个：很多烘焙品牌把”线上内容”当成了”线上广告”，而没有把它当成”和消费者持续沟通的渠道”。糕点是高频、低决策门槛、情绪价值很重的品类——消费者买一块桃酥、一盒虎皮粘粘糕，买的不只是那块点心，还有”新鲜””手作””健康””值得信赖”的感觉。微信端和短视频端要做的，就是把这种感觉持续、稳定地传递出去。

微信端：做品牌的”信任锚”，沉淀私域资产

在鲸智网络看来，微信端对于五味酥这样的连锁烘焙品牌来说，核心任务不是”发多少篇推文”，而是承担三个角色：信息的权威出口、会员与活动的承接入口、品牌形象的长期载体。

把信息讲清楚、讲稳定。中式糕点产品迭代快、节令性强，微信公众号最适合把新品、节令礼盒、门店活动以”可被检索、可被转发、可被收藏”的方式沉淀下来。内容围绕新品故事、品牌动态、服务信息三个方向，保持稳定比例与节奏。

让微信真正承接私域。通过公众号、企业微信社群、小程序等工具把到店顾客沉淀下来，配合新品推送、节令提醒、会员福利，把”偶尔路过买一次”变成”知道你上新了就想试试”；同时设计”短视频→微信”的顺畅路径。

用视觉统一品牌感。围绕”五味酥点、自然领鲜”和”手作、新鲜、健康、温暖”，把主视觉、产品摄影风格、推文版式统一起来，让消费者刷短视频、点公众号、进门店，感受到的是同一个五味酥。

短视频端：让品牌”被看见”，用场景化内容打透本地

如果说微信端是”信任锚”，短视频端就是”流量入口”和”情绪放大器”。短视频要回答三个问题：你是谁、你和别家有什么不一样、为什么我现在就想出门去买。围绕这三个问题，内容主要分三类。

产品的”馋人感”：刚出炉桃酥掉渣、虎皮粘粘糕拉丝、绿豆冰糕绵密质地，靠视觉和声音勾起食欲，最容易拿到本地推荐流量。

“手造”的故事感：现烤师傅一早打料、发酵、烘烤的过程，原料选择、当天现烤的坚持、低糖健康理念，把”匠心匠艺”翻译成观众能看懂的画面。

本地到店理由：把内容和具体门店、商圈、节令绑定，让观众看完就知道”离我很近、现在就能去”。

运营节奏上，我们强调”稳定大于爆款”。对连锁烘焙品牌来说，真正有价值的，是让沈阳的消费者隔三差五就能刷到五味酥——看到新品、看到门店、看到刚出炉的点心冒着热气，久而久之”想吃中式糕点”时，五味酥会自然出现在候选名单里。

微信和短视频要”打配合”，不能各做各的

这是合作里反复强调的一点：微信端和短视频端不是两个独立账号，而是一条完整链路的前后两段——短视频负责”让人看到、让人动心”，微信端负责”让人找到、让人留下、让人复购”。

内容同频主推新品时，短视频负责种草，微信负责讲透（原料、工艺、活动、购买方式），两边讲同一件事。

路径顺畅短视频主页、评论区、置顶视频能找到微信或门店入口；微信推文嵌入精选短视频，双向导流。

口径统一品牌slogan、产品卖点、活动信息在两个端口说法一致，避免”短视频说买一送一、公众号写第二份半价”这种错位。

写在最后

我们服务过工业制造、医疗器械、能源央企，也服务过连锁零售和餐饮品牌。行业差别虽大，但底层逻辑相通：线上内容不是为了”做出漂亮的数据”，而是为了让真正有需求的人，在需要的时候能想起你、找到你、信任你。五味酥从2023年进入沈阳，不到两年开出近三十家门店，背后靠的是产品力和门店运营；而微信端和短视频端要做的，就是把这份产品力用今天消费者习惯的方式讲出去。

作为扎根沈阳十余年的本土创意策划机构，鲸智网络一直做的是”视觉+空间+内容”一体化的品牌服务——从品牌视觉、视频制作、平面设计，到包装设计、文化展示，再到微信和短视频内容运营，我们希望陪沈阳本土品牌走得更稳、更远。